茅台跌价背后，是“高直营占比”的坑

茅台三月以来遭遇批发价、零售价连跌。“今日酒价”显示，本来茅台批发价已跌破2600、零售价已跌到低于2500(拼多多平台，百亿补贴后为4900元/2瓶)。此番连跌还累及茅台股市，让股价4月8日跌了2.82%，总市值一天没了609亿元(相当于跌没了1个水井坊+1个酒鬼酒+1个金徽酒+1个金种子酒)。

这让酒企、经销商、股市投资者、茅台收藏群体倍感压力。然而，现象背后，迷信茅台品牌力、轻视市场机制的高直营占比更致命。如企业不能根本性转变市场策略，此次跌价可能只是个开始。

一、茅台跌价二原因—稀缺性、刚需性下降

1、片面追求高直营占比，导致稀缺性丧失。

1)直营是指茅台品牌官方的零售渠道，包括i茅台APP、电商直营官方旗舰店电商等等。相对来说，经销商供货及经营的零售(商超、烟酒店)、社会化渠道(团购、餐饮等)渠道属于第三方或称外部渠道。

提升直营零售占比，业内又称“提直降代”(提高直营比例、降低代理商比例)，有提升营收及利润、加强股市投资者信心、减少厂商勾结产生的灰色地带等多重好处(详见前文一周新知：茅台等高端白酒的“提直降代”)。

2019-2023年，茅台直营零售占比从6%提高到40%+，销售稳步增长且市值也一直稳定在2万亿以上，被认为是提高直营占比起了作用。

去年Q4茅台在白酒全行业降级的大势下提价把出厂价提高20%、史上首破千元，也被认为是在配合“提直降代”的作用—用利润降低限制经销商进货，变相提升直营占比。

然而，这种策略忽略了茅台的超高价格来自稀缺性而非实用价值，而在制造和经营稀缺性方面经销商比酒厂更有优势。

2)为什么经销商比茅台品牌官方更擅长经营稀缺性

茅台主要用于具有直接功利目(俗话说“茅台不是用来喝的，而是用来办事的”)的高端礼品、高端宴席消费场景，在制造稀缺性、维护稀缺性方面，经销商渠道天然上比茅台官方直营有优势。表现在：

一是经销商深耕本地，掌握着区域烟酒店和餐饮渠道网络；

二是其立足本地，掌握着“政企商工贸”各界丰富的人脉和和商务资源；

三是其以本地商誉和个人声望为茅台真实性背书，并且能为客户提供个性化、定制化服务，因此大客户(尤其是企业)对经销商非常依赖。

基于这些优势，经销商更能掌控茅台的流量和流向，从而控制出货量和价格以保持丰厚的利润空间。

举例：在茅台没做直营及直营占比低于4%的时代，市场和用户的普遍反映是由于渠道不透明，茅台买不到、不好买、容易卖到假货(沃尔玛、家乐福都曾被曝卖假茅台)。这对用户当然不利，但客观上反而拔高、放大了“真茅台”的稀缺性和神秘感，更让经销商手里茅台变成了一种市场权力，使其能通过控制出货量和价格控制下游渠道和客户。

因此，产品越稀缺、渠道越不透明、用户(对买不到真货)越焦虑，经销商的份额和利润越稳，因此其从能力和意愿上都会维持稀缺性。

反观茅台推出直营零售并不断提高直营比例后，渠道透明了、真货有保证了、茅台(相对)不愁买了、用户不焦虑了，但稀缺性也下降了。

3)酒企直营零售不擅长以“控货控价经营稀缺性

基于上述茅台消费场景和渠道的特殊性和复杂性，现实上茅台不可能越过经销商直控用户资源。

而不同于高频快消品，茅台这种低频、偶发性购买的奢侈品，通过i茅台、电商自营等线上平台获取到的用户行为有限，无助于掌握真实的消费趋势。

其远远不如经销商能通过烟酒店、餐饮、政企团购等各级渠道主动问询需求、了解行情更有信息优势，因此对趋势反馈极为滞后。

因此，3月以来这轮连跌其实证明，茅台直营占比成为主流后，就没有能力像过去经销商渠道主导时一样娴熟操控“控货控价”或“控货提价了”。

4)巽风茅台搅局

此外，茅台官方近期力推的巽风茅台，即与网易合作的吸引年轻人参与游戏、用游戏时间换茅台的玩法，本质是借鉴普通消费品“免费尝试引流模式”，不适合以稀缺性为支柱的奢侈品的玩法。

年轻人不会因此产生花钱买茅台的驱动。反而由于免费酒品短期集中投放、引起供应量飙升，造成茅台存货较多的经销商和收藏者群体心理恐慌，进而低价出货。

2、礼品、宴席消费降级导致刚需性降低；而品牌提高直营间接导致这些市场的损失

茅台主力消费场景是高端礼品和高端商务、社交宴席。其刚需性基于这些消费场景中的不可替代性。然而，近年来高端礼品、高端宴席降级趋势明显(详见前文)，用户纷纷寻找性价比更高的替代品(比如用2000+价位智能手机、名茶代替茅台)，导致其刚需性显著削弱。

其次，团购礼品和宴席渠道主要掌控在“政企商工贸”社会资源丰富的经销商手里。茅台近年来大力提高直营占比，并屡屡提高出厂价，这导致经销商的市场份额的利润空间都受到挤压。在营收和利润驱动下，经销商在在这二个渠道不再主推茅台，转而力推其他空间更高的品牌。这也影响了茅台在这些市场的地位和存在感。

此外，茅台官方这两年倚重的“茅台生肖酒”，只对二级市场的收藏炒作群体有意义。对礼品、宴席市场无用。比如高端商务宴请，宾、主双方看重的是53°茅台飞天的“压席”作用，意思到了即可。6000+的“龙茅”并不会比3500的普通飞天茅台更能提升档次和氛围。正常人思维，可能是还不如用这个钱买两瓶茅台飞天。

总的来说，茅台消费刚需性在下降，其在消费市场(礼品、宴席为主)的表现也在下降，而茅台对此也未出台对路的措施。

二、下一步策略预判：重建稀缺性，加强宴席、团购市场表现

茅台跌价的根源就是稀缺性降低，因此重建稀缺性是关键。其次是加强经销商山城的市场。

1、控制直营销售占比和直营价格，恢复经销商渠道信心

估计茅台会控制直营渠道出货量，甚至提高直营价格。

在i茅台APP，提高售价有可能起到为其他平台“扛价”的作用;在京东等自营平台，提高价格也可以减少平台补贴带来的线上价格优势。总之，都是人为形成比与经销商渠道的价格劣势，变相鼓励消费者从经销商渠道买酒。

2、补贴经销商宴席、团购市场活动

这样做，一是鼓励经销商提升宴席、团购市场销售份额，以提升茅台在这些市场的地位和表现；

二是在一定程度上，弥补二月出厂价提价给经销商带来的损失。

总之，这些措施都是加强经销商信心，让经销商发挥更多市场主导作用。

茅台换帅非偶然，“高直营占比”是计划经济思维

4月27日最新动态，茅台现任高层调离，转任贵州某行政单位职务。恐怕与其任上大力推进的”提直降代”—提高直营占比、降低代理份额不无关系。

毕竟，4月以来，继拼多多上茅台53°飞天低于每瓶2500元后，该品在京东单瓶价格也下探至2721元。足见危机之深。

三、对稀缺性和“提直降代”策略的4点反思

1、稀缺性而非品牌文化才是第一性要素；而稀缺性靠厂/商协同才能经营好

茅台品牌价值或其高价位的根本在于稀缺性，而非品牌文化、酒体、风味等因素。这次连跌，让大家对此看的更清楚了。

而经过几次大型产能改造后，即使销售每年20%+递增，现在茅台53°飞天的库存和产能也足以支持到2028年的市场需求。因此稀缺性的关键不在供应生产端，而在于酒企和经销渠道对价格和出货量的有序控制，也就是“提直降代”前茅台、五粮液等玩了多年的厂/商协同下的“控货控价”。

“控货控价”的重点和难点，在于既保持稀缺性和高价、又要满足酒企和经销商年年销量份额递增，因此需要厂/商双方形成一个复杂而精密的体系长期精耕，还依赖双方对消费趋势、消费心理的研判，科学性和艺术性兼具。

渠道结构即直营占比和代理占比分配，要服从稀缺性经营包括“控货控价”的要求。

2、“提直降代”深处，潜藏着“茅台可以脱离代理商做市场”的计划经济思维

2018年后茅台52°飞天逐渐站稳了3000+价位，并且销量、股市市值不断拔高。以此为背景在财经、营销界出现了“茅台可以脱离代理商做市场”的声音，意为茅台的品牌拉力足够强大，不需要代理商/经销商渠道;只要酒企一边打造好品牌、一边接单供货就可以了。

主张者从骨子里认为品牌和产品价值来自供应端，不承认渠道创造了品牌价值，甚至不相信市场机制的力量，实质上是一种计划经济思维。缺乏长期战略眼光、片面追求利润的“提直降代”，就是这种思维的受害者。

因此，此次茅台价格连跌也有正面作用—打破了“茅台可以脱离代理商做市场”的神话，提醒酒企和业界：稀缺性是复杂市场机制下多方博弈的产物、偶然性极强，不是政府、专家或任何力量计划得了的。

3、“提直降代”应该区分品类操作

配合对稀缺性的经营，不同品类在直营零售应该采取不同策略。

作为茅台全系列的价值锚，53°飞天在直营领域主要应该发挥“树标杆、扛价格”的作用，一是保持到手价高于经销商渠道，二是控制供货量;目的在于一方面在直营零售加强稀缺性，一方面提升代理商渠道积极性。

千元档的42°飞天、茅台1935，次高端(300+)的王子系列，以及中低端迎宾系列(200+)、台源(100+)的价格和供货量则不受限制。理想状态是直营和代理互相竞争、比翼齐飞，但实际上这些稀缺性和品牌拉力远逊53°飞天的酒品，酒企对代理商的配货时肯定会和后者捆绑、混配—落实到利益时，谁都明白渠道和用户资源在哪里。

4、以“触达年轻人”为名的品牌活动要有节制

去年联名瑞幸做“酱香茅台”，联名德芙做“茅小凌”酒心巧克力后，鉴于外界对“茅台联名活动”太泛滥的指责，酒企曾有所警觉，叫停了茅台联名活动。

“巽风茅台”这种刺激年轻人玩游戏换茅台的活动，会破坏稀缺性认知。而其获得的流量和曝光无助于茅台品牌年轻化。因此也要节制。

四、总结

稀缺性和品牌溢价都服从市场机制，是企业计划不了的。为了利润一再提高直营占比，短短几年从个位数提高到40%，其实离崩盘的危险已越来越近。

更深一步，“罗斯福新政”的思想和理论基础提供者、“凯恩斯主义”创始者凯恩斯说过：无论是对是错，经济学家与政治哲学家的观念都比常人所理解的更有力量。一般注重实务，自以为不受知识分子影响的人，往往都是某个已故经济学家的奴隶。某些只聆听来自心中妄想的掌权狂人，正是从多年前的某个三流学者的学说中提炼其狂想。

“高直营占比”妄想者，就是计划经济思维的奴隶。

三月廿一 ，

世界舞蹈日。

历史上的今天：

海峡两岸间第一次握手。

台湾海峡两岸授权民间团体的最高领导人汪道涵和辜振甫，

郑重地在《汪辜会谈共同协议》等4份文件上签字，

两位古稀老人睿智而深邃的目光相互凝视，

他们知道，两岸关系的历史从此翻开了新的一页。

事无完美，人无完人，

谁的身上都有缺点和不足。

不要总是挑剔别人的过错，

凡事从自己身上找原因。

多反思自己，常包容别人，

才是最好的修为。